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特斯拉价格战,特斯拉价格战略分析

tamoadmin 2024-06-11 人已围观

简介1.特斯拉官降促销,怎么才能引爆新能源市场的价格战?2.玩起价格战的特斯拉将给行业带来哪些变革?新年伊始,特斯拉率先吹响降价号角,问界、小鹏汽车紧随其后,新能源汽车市场一番热闹景象。此次,特斯拉将价位打入多款竞品车型的腹地,新一轮的市场争夺战拉开序幕。从终端销售情况看,大刀阔斧的降价让特斯拉在短期内斩获了更多订单。证券时报·e公司记者近日实地走访发现,特斯拉上海地区门店客流量增长明显,交付中心客流

1.特斯拉官降促销,怎么才能引爆新能源市场的价格战?

2.玩起价格战的特斯拉将给行业带来哪些变革?

特斯拉价格战,特斯拉价格战略分析

新年伊始,特斯拉率先吹响降价号角,问界、小鹏汽车紧随其后,新能源汽车市场一番热闹景象。此次,特斯拉将价位打入多款竞品车型的腹地,新一轮的市场争夺战拉开序幕。

从终端销售情况看,大刀阔斧的降价让特斯拉在短期内斩获了更多订单。证券时报·e公司记者近日实地走访发现,特斯拉上海地区门店客流量增长明显,交付中心客流也是源源不断。“我们店每人每天卖出四五辆,为了应对客户的买车需求,我们春节排班都排满了。”有门店销售人员告诉记者。另外有交付中心工作人员称,“前阵子,每天交付的车都在200辆左右的水平”。

多位受访业内人士对记者表示,特斯拉降价的逻辑在于“以价换量”,短期内效果可谓立竿见影。长远来看,特斯拉的售价一定程度取决于最终订单的获取情况以及是否有技术创新带来的降本能力,不排除会进一步降价的可能性。另外,特斯拉降价对自主品牌及产业链的影响还在持续发酵。

特斯拉门店客流不断

“现在快要过年放假了,客流会稍微少点,最火的是刚降价那阵子。”特斯拉上海浦东新区一家直营门店销售向记者介绍,店里10个人,每人平均每天卖掉四五辆车,客户都是当场下单。记者注意到,尽管是工作日,到访特斯拉门店的顾客仍源源不断,大部分会咨询降价的相关问题,ModelY吸引了更多消费者的驻足。

“还有的客户连定金都不要了,直接从其他品牌转过来买我们的车。”销售人员称,“转单”和老车主引荐是目前购车的重要客群,在引荐方面,会给到老车主和新客户积分优惠。

1月6日,特斯拉官方宣布,在售Model3及ModelY全系国产车型将调整售价,Model3起售价直降3.6万元,ModelY起售价直降2.9万元,两款车型其余版本的降价幅度从2万到4.8万元不等,此次调价创下了特斯拉中国售价的历史最低纪录。不止于此,特斯拉先后下调了在日本、韩国、美国、加拿大以及欧洲多国的电动车售价。

对于降价的原因,记者走访的两家特斯拉门店销售人员说辞一致:“主要我们是以成本定价,然后我们希望更多人能开上特斯拉。”降价后,特斯拉订单的周期也增长,ModelY的提车周期从1-4周延长至2-5周。还有市场传言称,“降价后特斯拉3天卖了3万辆”,特斯拉门店工作人员表示,“销售确实不错,但具体到每家店的情况不同,具体数字不方便透露。”

随后,记者在特斯拉浦东一处交付中心看到,大厅里停放着数十辆等待交付的车,不时有客户前来办理提车手续。“这段时间我们就没休息过,每天都有差不多200辆车交付。”工作人员表示。“我是降价后第一周买的,现在提车还挺快的,还会送提车礼之类的。我朋友去年买的,那时候还没有这么多可享受的提车活动。”取好车的吴先生告诉记者。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对记者表示,和以往降价的目的一样,特斯拉依旧是根据供需关系来调整价格。“如果供过于求,或者市场份额被其他品牌抢占的话,特斯拉是通过降价来增加销量,增加市场份额。”同时,特斯拉利润比较高,降价空间大。

ICC鑫椤资讯分析师张金惠也向记者分析,特斯拉降价的核心原因是在手订单的下滑,产品竞争力的下降,改款缓慢等。“前面几次小幅度降价没有增加太多的订单,这次在国补取消后,特斯拉选择大幅降价,价格创历史新低。全球范围也是的,主力车型已是好多年的产品。”张金惠称。

“特斯拉这次没有选择小幅度多次降价,而是大幅度降价,这样为的是不给客户观望的时间准备,能最大限度一次性获取更多订单。”有不愿具名的分析师对记者称,特斯拉选择在国补退出后,众多车企涨价时逆行降价,对消费者的心理更易产生冲击,便于及时获取订单。

明降、暗降还是按兵不动?

特斯拉打响了价格战的第一枪,其他车企跟不跟,答案将逐一浮现。最快跟进特斯拉降价步调的是问界,1月13日,赛力斯AITO问界宣布多款车型调价,问界M5EV降幅2.88万元至3万元不等,起售价下调至25.98万元,问界M7下降3万元至28.98万元起售。

记者在问界门店看到,相较特斯拉,问界门店稍显冷清。“特斯拉降价以后,我们相应的政策很快就出来了,关注的人还是挺多的,很多客户微信咨询我。目前跟进降价的品牌不多,其他品牌还在涨价,我们对老客户有补贴,厂家也是比较有良心的。”上海一位问界经销商对记者表示。

同样的,小鹏于1月17日也加入了降价阵营,其中小鹏G3i价格调整为14.89万-17.69万元,下调幅度2万-2.5万元不等;小鹏P5价格调整为15.69万-20.29万元,较此前下调2.3万元;小鹏P7价格调整为20.99万-24.99万元,降价幅度为3万-3.6万元;2022年9月上市的G9车型价格保持不变。“降价后的第一天,我们店每人卖了三四辆,一部分是积压的订单。有的客户之前交了定金还在犹豫,刚看到降价通知就决定提车了。”小鹏汽车门店销售告诉记者。

“我们基本降完以后就是成本价了,比卖车亏钱更恐怖的是车卖不出去。”有小鹏汽车员工对记者表示,每辆车都有研发成本,只有大量卖车才能平摊掉这部分成本,从这个角度讲,价格战是难免的。另外,今年整体锂资源的价格降低了,才有空间去压缩整车价格。

事实上,除了打出降价这张明牌,还有车企在“暗降”。近日,埃安发布消息称,预计今年3月初对旗下相关车型的官方指导价进行上调,上调幅度为3000-6000元。在正式调价通知发布前于埃安APP支付排产定金的客户不受此次调价影响。此外,非凡汽车推出一系列购车礼包,2月28日之前购车的车主,可以享受价值2.1万元的限时购车礼遇,车电分离价最低21.85万元起等。

“特斯拉拿起价格屠刀,竞品车企也会跟进的,大家为了订单,价格战是必然的。”张金惠认为,打价格战导致的结果是规模效应没有起来的车企,持续的亏损,亏损加大。

“特斯拉的持续降价,无疑会加剧中高端市场的洗牌和降价连锁反应。”战斗蚂蚁新品类工厂创始人刘坤对记者表示,比如最近某品牌的降价,既有特斯拉的外因,也有自身品牌销量下滑的内因。“但我认为有的品牌还是应该保持战略定力,坚持高端路线,因为市场仍然需要一个纯粹的高端电动车品牌,随着特斯拉的大众化战略,特斯拉高端电动车的位置也将拱手让给他人,这或许也是其他品牌的机会。”刘坤分析指出。

降价影响将传导至产业链

有行业人士将受特斯拉降价冲击的车企分为了三类。一是在特斯拉未降价前,就与特斯拉保持在相同的价格区间的,这些品牌往往靠自身的性价比优势去和特斯拉竞争,而这次降价后,这些品牌的优势会部分丧失,面临的降价压力也最大。

第二类,原先价格低于特斯拉,由于特斯拉降价而下沉到了这类车企的价格范围,但这类企业品牌方面又没有特斯拉强,这类企业也会受到特斯拉降价影响。

第三类,原先和特斯拉价格相近,但具有一定的品牌力和产品力。这类企业主要是以内饰或产品定位等不同,与特斯拉进行差异化竞争策略。特斯拉降价后,也会影响到这部分品牌客户订车的心态。比如观望是否会跟进特斯拉降价,从而拉长购车决策周期。

此外,特斯拉降价的影响或进一步传导至产业链企业。“特斯拉降价主要是影响自己的毛利率,供应链上,今年动力电池的价格会有一定幅度的降价。”张金惠判断,特斯拉供应链或将回归制造业的毛利。

乘联会秘书长崔东树也指出,电动车替代燃油车,核心就是价格竞争,背后是产业创新和成本控制。随着电动车的电池成本逐步下降,锂矿等资源不会持续成为约束。而制造的规模化、一体化压铸等规模优势将进一步凸显。

“目前特斯拉的降价,主要靠自己来承担成本压力,由于利润空间大,它有资本来降价。有一部分则要产业链来承担,特斯拉如采购量增加的话,规模经济效益会更加明显,特斯拉也就更有底气和供应商议价。”张翔对记者表示。

也有行业人士向记者分析表示,目前车企的降价主要靠三点:整车牺牲利润、锂资源加工费下降、中游材料加工费下压。未来随着降价影响进一步释放,整车利润下降,产业链需要共同承担成本压力,各环节承担的压力不同,还需要进一步观察加工费变动情况。

真锂研究院创始人墨柯告诉记者,现在国内动力电池的定价大都与资源价格挂钩,资源价格下降,意味着动力电池采购价同比例下滑,也意味着电动汽车产品成本下降。

“原则上电动汽车产品的售价也应该和特斯拉一样下滑,但是国内大多数电动汽车产品的售价现在是上浮的,主要原因是在之前一段时间锂资源价格普遍上涨的时候整车厂采购了很多动力电池生产了电动汽车产品,如果电动汽车售价下滑,意味着整车厂是要亏损的,所以我们看到国内很多电动汽车产品的售价是上浮的。”墨柯表示,现在特斯拉降价,国内整车厂处于两难境地,跟着降价要亏损,涨价卖不动。

新品、新技术有望激活市场需求

率先亮出降价牌的特斯拉,下一张牌是什么,还有可能继续降价吗?对此,受访专家有不同观点,“这次降价可以说是一步到位了。”也有专家指出,特斯拉降价并没有就产品做出本质变化,长远看,销量还是有天花板的,如果销量不及预期,不排除进一步降价的可能性。

刘坤向记者分析,特斯拉不断降价,背后有两点战略意图,马斯克曾说过要把特斯拉卖到1000万辆,他真正要做的是电动车的普及,成为电动车时代的丰田和大众。“另外,为什么马斯克要把一个高端品牌定位拉下来,我认为这是希望抢占第二流量入口。因为汽车已经不再是一个简单的代步工具,汽车将会成为智能手机之外的第二移动终端和移动空间。汽车未来的商业价值不是卖车本身,而是基于汽车终端所衍生的各种附加价值,比如数据价值,比如移动互联生态。”刘坤表示。

另一方面,市场也在寄希望于新的产品激活新的需求。在记者探访门店的过程中注意到,消费者关心的问题还包括,特斯拉何时推出改款车型或新车型。对此,特斯拉门店销售均回复称,“还没有官方消息,那些是网传的”。

对于特斯拉新品更新速度较慢,张金惠认为,这是由于特斯拉之前的在手订单还是很多,供不应求,德国工厂产能爬升缓慢。在当前的价格体系下,特斯拉如今年推出改款,包括产品策略、价格策略、产能等方面都会需要进一步考量。

“特斯拉的老车型在市场上的时间已经特别长了,如果有新的改款车型出来,将会给特斯拉注入新鲜的血液,消费者更愿意体验新科技,对销量的帮助也会比较大。”张翔表示。

除了价格策略调整,2023年将有更多新能源车企将目光投向新品、新技术的迭代,业界依旧看好新能源汽车的发展。据中汽协预测,2023年中国新能源汽车销量将达到900万辆,同比增长35%;乘联会也预计,2023年新能源乘用车销量为850万辆,渗透率将达36%。

方正证券研报指出,新能源汽车依然高景气,新技术不断产业化。随着行业的快速发展,2023年,新能源汽车产业链将受益行业和公司规模的扩大而成长。另外,新技术将快速落地,如46系电池、pet铜箔、钠电池以及快充方向,这些新技术将进一步推动行业的健康发展。

记者观察:打赢市场战,不能只靠价格调整

特斯拉推出国产化产品之初,便被视作新能源汽车市场的“鲢鱼”,如今这条鲢鱼再次搅动市场。只不过,彼时,搅动市场的是产品,如今则是因为价格。

大幅降价给特斯拉的销量打了一剂“强心针”。据招银国际汇编的数据特斯拉本月稍早降价后,1月9日至1月15日期间,特斯拉在中国的日均销量比2022年同期猛增76%。记者走访中也发现,降价后的特斯拉门店不缺客流,还有不少转单而来的客户。对于其他国内自主品牌车企而言,特斯拉大幅降价的消息更像是一枚“深水炸弹”。前期因国补退坡而涨价的品牌,也不得不重新考虑定价策略。

特斯拉降价后,很快就有跟随者,一样的降价,背后的忧虑却不完全相同。特斯拉降价的逻辑在于保增长,在短期内不确定新品上市的背景下,降价或许能更快抢占一部分市场份额。但降价并不每次都是灵丹妙药,降价对销量的刺激作用是短暂的,长远看,消费者还是要看产品力的。

一些自主品牌则面临跟还是不跟的两难境地,“跟降”会压缩利润,加剧亏损,不跟则直接面临销量下滑。对于这些企业来说,特斯拉降价只是一个引子,自身选择降价更像是“被动迎战”。有业内人士分析,特斯拉大幅降价带来的鲶鱼效应,再结合碳酸锂价格回落,2023年国内新能源汽车领域预计会逐步内卷。

产品盈利能力的差异或许会导致车企选择不同的应对策略,盈利能力较强的公司,能更好应对终端价格变化;产品力强弱或将决定车企成本传导能力,产品力较强的公司可通过提价的方式部分传导成本上涨和补贴下行带来的价格压力。

据中汽协预测,2023年中国新能源汽车销量将达到900万辆,同比增长35%。中信证券研报预计,未来行业智能电动大趋势将持续加速演进,行业进入稳定成长新阶段,持续的技术创新和安全性升级带来的产品体验提升和成本下降是行业未来发展的主要方向。

告别政策驱动的新能源汽车市场逐步切换至市场驱动,特斯拉降价会让竞争格局愈加白热化。但这只是一个开始,展望2023年,新能源汽车或许将从“卷价格”到“卷技术”,更多的新产品和新技术将面临市场选择。不管价格是涨还是降,消费者更多还是会被有竞争力的产品所吸引。打赢市场份额之战,不能仅仅靠价格调整,车企更需修炼内功。

特斯拉官降促销,怎么才能引爆新能源市场的价格战?

2023年,特斯拉再次当起了“价格屠夫”。

1月6日,国产特斯拉全系降价,最高降幅达4.8万元,其中Model3起售价22.99万元,ModelY起售价25.99万元,两款车型价格均创下史上新低。

而在去年的10月24日、11月8日和12月7日,特斯拉曾三次推出优惠活动,算上这次,已经是三个月时间内的四次降价。同时在刚刚过去的2022年,特斯拉全球交付量131万辆,没有达到150万辆的预期。

为何特斯拉频频挥起“降价大刀”?是由于销量的压力还是有其他原因呢?

三个月,特斯拉当了四次“价格屠夫”

据特斯拉中国官网,1月6日Model3和ModelY等车型价格出现大幅下调。其中Model3后驱版降价3.6万元,高性能版降价2万元;ModelY后驱版降价2.9万元,长续航版降价4.8万元,高性能版降价3.8万元。

对此,特斯拉对外事务副总裁陶琳发微博称:“特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律:包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线?从‘第一性原理出发’,坚持以成本定价。”

中欧协会智能网联汽车秘书长林示接受记者采访时表示,特斯拉Model3和ModelY都推出了很久,尤其是ModelY都是五年前的产品了。作为一款五年前的产品,它的各种成本已经大幅摊薄了。

实际上这三个月时间里,特斯拉已经进行了四次优惠活动。2022年10月24日,特斯拉宣布调整售价,最高降幅达3.7万元。享受国补后ModelY后轮驱动版起售价为28.89万元,Model3后轮驱动版起售价为26.59万元。

2022年11月8日,特斯拉官方微博又发布了“现车限时提车保险补贴方案”:11月8日(含)至11月30日(含),购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车,尾款可减8000元;12月1日(含)至12月31日(含),尾款可减4000元。

2022年12月7日,特斯拉再度出手,推出“叠加福利”,12月7日至12月31日,购买符合条件的特斯拉现车并完成交付,将额外享受6000元福利。

为何接连降价?新能源汽车领域竞争激烈

三个月内的四次优惠,凸显了特斯拉促销的急迫,为何特斯拉会在短时间内接连进行大幅降价?按陶琳在微博上的说法,这是由于特斯拉的成本控制能力强(带来成本降低),坚持以成本定价。

而北京社科院研究员王鹏接受记者采访时表示,需要从更宏观的视角看待特斯拉为何会在这个时间节点进行降价。

“大的整体背景,是新能源汽车市场未来的竞争非常激烈。特斯拉作为全球领先的巨头,虽然有一定的市场影响力,受到粉丝追捧,但近年来它持续受到其他相关厂商的侵蚀。”王鹏说。

具体来看,王鹏认为特斯拉受到的是“全方位、立体化”竞争:一方面,传统的汽车巨头包括德系车、美系车、日系车都在发展电动车,无论是混动还是纯电,都会在一定程度上侵蚀特斯拉市场;另一方面,中国市场竞争激烈,比亚迪和“蔚小理”在价格和性能方面都与特斯拉形成了竞争。

除了上面提到的“存量市场”竞争之外,特斯拉也受到了“增量市场”的竞争。王鹏表示,中国有很多互联网和手机企业纷纷入局新能源汽车赛道,包括华为、小米、百度、阿里等都想造车。

“所以说对特斯拉来说,无论是高、中、低档产品都受到了立体化的竞争。在这样一个大背景之下,特斯拉需要在保证自己的品质和品牌价值的前提下,进一步增加它的品牌影响力,更好地扩大市场,那么降价就是一个非常好的办法。”王鹏说。

据乘联会数据,特斯拉上海超级工厂12月交付量55796辆,环比下降44%,同比下降21%。此前也曾传出上海超级工厂“放假停产”的消息,尽管特斯拉进行了回应,称是“整车生产按计划进行年度产线维保工作”,但也引发了市场对于特斯拉“不好卖了”的担忧。

整个2022年,特斯拉全球交付量为131万辆,同比增长40%,未达到150万辆的预期。而同年比亚迪的全年销量超过186万辆(混动+纯电),同比增长超1.5倍,成功拿下了全球新能源汽车“销量一哥”的宝座。

深度科技研究院院长张孝荣向记者表示,特斯拉面临巨大市场竞争压力,国产品牌崛起分走蛋糕,比亚迪销量已经超越特斯拉,所以特斯拉要打“价格战”。

在销量增长面临压力的情况下,特斯拉的产能增长却保持了较高速度。据特斯拉数据,2022年全年公司生产了71177辆ModelS/X产品,交付量为66705辆,公司生产了1298434辆Model3/Y产品,交付量为1247146辆。

林示向记者表示:“特斯拉目前全球的产能是高于目前特斯拉的需求量的,说明它面临了产能‘供过于求’的问题,因此必须通过降价的方式,让原本不想买特斯拉人来买特斯拉的Model3跟ModelY,进而进一步提高它的订单量。”

根据特斯拉生产与销售数据追踪服务商TroyTeslike提供的数据显示,截至2022年12月8日,特斯拉全球在手订单量已经从7月份的47.6万辆下降至16.3万辆,而中国市场在手订单量则从7月份的17.6万辆下降至5879辆。可以看到,产能的提升和在手订单的飞速下降给特斯拉带来了一定压力,这也成为它降价的动力之一。

为何特斯拉“向下”,国产品牌“向上”?

在特斯拉大幅挥舞“价格屠刀”的同时,国内许多新能源车企却开启了涨价模式。

2022年12月31日,比亚迪汽车官方微博发布《关于车型价格正式调整的通知》称,比亚迪汽车决定自2023年1月1日起,对相关车型官方指导价进行正式调整,上调幅度为2000元~6000元不等。据了解,这已经是比亚迪2022年以来第四次官宣涨价。

除了比亚迪之外,广汽埃安也发布通知称,将在2023年对相关车型上调价格3000元到8000元不等。1月4日,哪吒汽车也官宣调价,其中哪吒S涨价3000元,哪吒U-II涨价6000元,哪吒V涨价4000元。长安深蓝、零跑汽车等车企也纷纷加入涨价大军。

为何特斯拉降价,国内许多新能源车企却纷纷涨价?

王鹏认为,特斯拉能够降价,一方面是因为它本身的利润足够高,在一定程度上降价可以更好地让利于市场,更好地吸引大众关注、获取订单。另一方面,也是在打一个“差异化战略”,在“国补”逐渐退出的背景下,国内新能源汽车厂商无论是高、中、低档,和特斯拉相比利润率都比较薄,所以只能通过涨价的方式来维持利润,或者说减少利润的下滑。这种情况下,特斯拉“逆势降价”,它的关注度和潜在订单量就会和其他车企产生明显差异。

张孝荣也认为,特斯拉降价是由于特斯拉本身利润空间比较大,下调价格能够凸显产品优势。而国产车涨价是因为国补退出,由于国产车主要在低价格区域,利润空间比较小,需要通过涨价来弥补利润。

那为什么中国的新能源车企利润空间会不如特斯拉,从而缺少降价的“底牌”呢?

林示向记者表示:“我记得上次在广州车展,广汽埃安的总经理古惠南说过一句话,他说中国的企业包括比亚迪,如果去年没有国家补贴,那都是亏损的。因为中国新能源汽车普遍规模小、价格低。”

林示称,像蔚来、理想、小鹏等车企都是规模比较小,规模小的话哪怕价格高,也依然难逃亏损。而广汽埃安等车企拥有一定规模,但是它价格卖得便宜,也很难赚钱。特斯拉就不一样,去年三季度它的净利润32.9亿美元,是超过丰田的,它的单车净利润是丰田的八倍。

据各家新能源车企公布的数据,2022年蔚来汽车全年交付新车12.2万台,同比增长34%,小鹏汽车全年交付12.08万台车,同比增长23%,理想汽车全年交付13.32万台车,同比增长47.2%。而蔚来、小鹏、理想三家车企2022年前三季度净利润分别亏损87.12亿元、67.78亿元和22.69亿元。

可以看到,特斯拉正是因为在“销量高”的同时实现了“价格高”,才能成为全球最具赚钱能力的新能源车企。而前文提到,目前特斯拉销量增速承压,在新能源汽车市场遇到许多竞争者的挑战,因此要在销量和价格的“跷跷板”上寻找新的平衡,这也构成了特斯拉大幅降价的理由。

硬件降价、软件涨价,特斯拉或当“第二个苹果”

除此之外,也不能孤立地看待特斯拉的汽车降价,因为它在硬件降价的同时也进行了软件的涨价。

去年9月,特斯拉上调了FSD(FullSelf-Drive,完全自动驾驶)软件的价格,测试版软件在北美地区的价格从1.2万美元上涨至1.5万美元,涨价幅度达25%,而订阅费没有上调,依然维持在每月199美元。而在去年年初,特斯拉FSD软件的价格从1万美元上涨到了1.2万美元,一年时间两次涨价,累计涨价幅度高达50%。

林示认为,特斯拉实际上是致力于做一个平民的电动汽车品牌,它要通过上规模的方式来达到它未来的布局,这种布局并不是完全靠硬件挣钱,也要靠软件挣钱,靠它的APP和自动驾驶能力挣钱,这是它未来的主要盈利方向。

“但是这种盈利方式,最主要是要有量的支撑,如果特斯拉没有一定的用户量,就不足以支撑它未来的软件收入。”林示说。

因此,可以说特斯拉硬件的降价也是在为软件业务的增长打开空间,拓展软件业务的用户基数。据头豹研究院梳理,特斯拉的软件业务有三大创收模式,分别是FSD付费服务、软件应用商城和车联网订阅服务。

其中,FSD付费服务为特斯拉软件利润的重要来源,使用FSD全自动驾驶能实现自动泊车、智能召唤等功能。而在软件应用商城,客户可根据需求购买各类软件性能更新包,包括辅助驾驶、完全自动驾驶功能套件更新包、FSD及各类性能升级包、车载游戏等。高级车载服务每月订阅价为9.9美元,年订阅价为99美元,可为用户提供卡拉OK、影院模式、网页浏览、实时路况查询等服务。

据申港证券研报预测,到2025年特斯拉软件收入预计将达到216亿美元,占汽车销售业务营收的18%,五年时间CAGR(复合年均增长率)为63%。

这种“软件硬件通吃”的盈利模式和苹果接近。2012财年到2021财年,苹果的软件及服务收入从119.93亿美元增长到684.25亿美元,占总收入比重从7.66%增长到18.7%。

到了2022财年第四财季,苹果的软件服务费收入已经达到191.88亿美元,超过了来自Mac(115.08亿美元)和iPad(71.74亿美元)的收入之和,成为了苹果重要的收入来源。

特斯拉在汽车降价的同时对软件进行涨价,或许也是想成为“第二个苹果”,未来靠软件服务赚取高额利润。

碳酸锂价格下跌,车企成本高悬问题迎“解药”?

目前碳酸锂价格持续下跌,新能源汽车成本有望下滑,这是否也为特斯拉的降价提供了一定底气?

此前,比亚迪、广汽埃安等多家车企涨价的理由除了“国补”退出之外,均包括“上游原材料价格飙升”。碳酸锂作为动力电池的关键原材料,被人们称为“白色石油”,价格高低都影响着新能源汽车的成本。

过去两年时间里,由于供需失衡等原因,碳酸锂价格出现了大幅提升。据数据,2022年11月23日国产电池级碳酸锂均价为56.7万元/吨,较两年前4.4万元/吨的价格增长近12倍。

而从11月底以来,碳酸锂的价格出现了持续下跌。据数据,2023年1月6日国产电池级碳酸锂价格为50.15万元/吨,较11月高点56.7万元/吨跌幅超11%。

碳酸锂价格是否已经迎来“拐点”?新能源车企的成本压力是否有望得到缓解?

林示认为,锂矿的价格拐点取决于钠离子电池明年能不能顺利量产,如果能顺利量产的话,会分担一部分锂电池的压力,锂矿需求就会下降。同时也取决于明年的新能源汽车市场是不是如中汽协所预期能达到900万辆,如果像马斯克预期的2023年经济疲软,汽车消费需求往下走,那么上游的原材料价格也必然会出现拐点。否则锂矿价格将会波动起伏。

中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示,今年全球经济衰退风险已经相对明朗,新能源产业链上游市场的价格稳定性很可能会进一步受损,未来短期价格震荡下行的可能性非常大。

张孝荣则认为,锂材料供求关系依然紧张,锂矿供应没有明显增长,但锂矿需求与日俱增,因而碳酸锂价格将依然维持高位运行。

山西证券研报援引隆众资讯数据称,中长期来看,未来五年磷酸铁锂生产供应继续保持较大增速,到2027年磷酸铁锂的产能复合增速在41.36%,产量复合增速在41.75%,预计国内碳酸锂价格或将受磷酸铁锂的需求增长而支撑其上涨。

整体来看,目前碳酸锂价格仍处于高位波动状态,而上游锂矿资源价格波动向下游的传导是需要一定时间的,短期内难以显著降低新能源车企的成本。

特斯拉股价持续暴跌,市值已蒸发“7个比亚迪”

实际上,特斯拉近期遇到的挑战也不仅仅是销量下滑,更有股价暴跌所反映出来的管理困境。美东时间2023年1月5日收盘,特斯拉股价为110.34美元/股,跌幅达2.9%。

过去一年时间,特斯拉股价跌幅已经达到7成。和去年4月份1.18万亿美元的市值相比,如今(美东时间1月5日收盘)特斯拉的市值仅有3484.26亿美元,蒸发了超过8300亿美元(约合人民币5.7万亿)。而截至1月6日收盘,比亚迪市值为7749.46亿元,换算一下,特斯拉一年内减少的市值已经超过了“7个比亚迪”。

而马斯克的财富也出现了大幅缩水,据报道,由于特斯拉股价暴跌,特斯拉和推特的CEO马斯克成为历史上第一个身家缩水2000亿美元的人。

福布斯实时排行榜数据显示,截至1月6日晚9点,马斯克身家1384亿美元,和“新任全球首富”奢侈品行业巨头LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺的差距已经达到535亿美元。

特斯拉市值的暴跌,也受马斯克收购推特事件影响,投资者们担心马斯克将大量精力花费在推特治理上,而无暇顾及特斯拉。

去年12月,马斯克也曾在推特上投票,询问网友是否自己该辞去推特CEO职位,而57.5%的推特用户投票选择“马斯克应该辞去推特CEO一职”。对此,马斯克在推特上表示:“一旦找到那个愚蠢到能接受这份工作的人,我就会辞去(推特)CEO.在那之后,我只负责管理软件和服务器团队。”

陈佳认为,特斯拉作为全球新能源动力车龙头,它遭遇的最大挑战并不是中国市场的需求问题,也不是供给侧产能问题,而是企业战略管理问题。这些问题在马斯克此前引领币圈投资和近期收购推特上都凸显了出来。

“其实早在五年前,特斯拉作为一家新能源汽车厂商就暴露过这方面的问题,其因财务数据曾经被美国监管层调查,导致其在华尔街融资一度遭遇严重的信用危机。尽管特斯拉依靠马斯克强大的个人魅力和国际化运作渡过了难关,并一度站在市场之巅,但业绩并没有改变特斯拉在公司治理结构和企业战略定位方面的漏洞。”陈佳说。

陈佳表示,中资企业都往往以企业发展为主,尽量避免商业问题的政治化。但马斯克近期卷入了推特上“政治风波”,这体现出其思维重心已经明显偏移了新能源企业的战略发展。

“这种现象其实早有苗头:近年来马斯克多次利用特斯拉的价格和支付方式作为杠杆,与ARKK基金经理凯西·伍德通力合作炒作比特币狗狗币,在国内市场还在吹捧之时,境外不少投资者对其无视公司治理以及金融防火墙的做法就有诸多质疑。”陈佳说。

因此在陈佳眼中,尽管马斯克是个科技奇才和商业领袖,但其鲜明的个人作风也让他旗下的企业容易出现价值的巨大波动。

在挥起“价格屠刀”之后,特斯拉能否顺利应对在资本市场和新能源汽车市场的种种挑战?马斯克近期陷入的“推特泥潭”又是否会对特斯拉造成进一步影响?这些问题或许需要时间来给出答案。

玩起价格战的特斯拉将给行业带来哪些变革?

特斯拉的降价行为对新能源汽车市场的价格战产生了影响。多家车企开始花式降价,包括金融补贴、订金膨胀、外饰限时免费选装、选配打折、保险补贴、交付激励等多种形式“变相”降价。

特斯拉只是车市的一个组成部分,价格区间在20万-30万元左右,覆盖度比较窄,且只有两款车型,所以对大部分车企的影响并不是特别大,而是消费者的消费心态受到了一定的干扰。

新能源车企将以市场竞争策略进行定价,20—40万元价格区间新能源产品受到直接影响,并波及同价位燃油车以及10—20万元价格带车型,新一轮行业降价潮或将出现。

特斯拉的价格战对新能源汽车行业的影响是显而易见的。特斯拉的降价策略使得其他新能源汽车品牌不得不跟进,以保持市场份额。这种价格战可能会导致整个行业的利润下降,但是也会促进行业的创新和发展。

特斯拉的价格战也可能会对中国新能源汽车市场产生影响。特斯拉在中国市场上的份额正在增加,这可能会对其他新能源汽车品牌造成压力。此外,特斯拉在中国市场上的定价策略也可能会对其他新能源汽车品牌的定价策略产生影响。

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